Como todos sabemos, a Apple, com a mudança do iOS 14, está fazendo grandes mudanças na forma como os usuários do iPhone são rastreados, o que terá um grande impacto em anunciantes, publishers e desenvolvedores de aplicativos.
Isso está deixando o Facebook muito preocupado, pois anúncios menos efetivos resultam a médio prazo em menos investimentos e consequentemente perda de receita da companhia. Detalharei abaixo como isso afetará nós anunciantes.
Há algum tempo a Apple, inclusive em suas propagandas de TV e Internet, vem divulgando bastante o fado do iOS ser a plataforma mais segura e que mais se preocupa com a privacidade dos seus usuários, pois bem, a partir de agora resolveram fechar realmente o cerco e passarão a mostrar explicitamente ao usuário como os seus dados serão usados e deixa-lo optar ou não por permitir. Do outro lado os desenvolvedores da Apps para iOS deverão ser mais claros do que nunca em relação a quais dados irão coletar e para qual finalidade serão usados.
O que é interessante é que diferente da maioria dos termos onde você tem um texto que 99% das pessoas não lêem, com um botão ao final que você clica dizendo que “leu e aceitou”, esses avisos sobre a privacidade dos aplicativos serão escancarados na tela, com detalhes, solicitando que o usuário permita (ou não) o acesso aos seus dados.
Até hoje os avisos do Face e de outros apps que coletam informações dos usuários, vêm no formato “Opt-Out”, ou seja, você é avisado pela plataforma que seus dados serão usados e para que serão utilizados e, caso você deseje restringi-los, precisará atualizar suas políticas de privacidade, o que praticamente ninguém faz. A partir da implementação das novas regras do iOS, esses avisos aparecerão no mesmo formato que aparecem quando tentamos integrar algum aplicativo ao Facebook, como um popup na tela, detalhando seu uso e lhe dando duas opções:
- Permitir Rastreamento
- Não autorizar o rastreamento
Para quais aplicativos do iPhone o aviso será exibido?
O aviso de privacidade será exibido para todos os aplicativos que utilizam, de alguma forma, os dados do usuário, incluindo todos os aplicativos do Facebook (Facebook app, Messenger, WhatsApp, Instagram) e todos os aplicativos que fazem parte da Audience Network (a rede de anúncios do Facebook que disponibiliza anúncios em aplicativos e sites terceiros).
O que será rastreado de acordo com o anúncio da Apple?
- Exibição de anúncios em seu aplicativos baseados em dados coletados de aplicativos e sites terceiros;
- Compartilhamento de localização e listas de e-mails com terceiros;
- Compartilhamento emails, IDs de anúncios e quaisquer IDs com quaisquer redes de anúncios que usem essas informações para fazer remarketing desses usuários em aplicativos de outros desenvolvedores ou que usem essas informações para encontrar usuários similares aos usuários fornecidos.
- Aplicativos que usarem SDKs de terceiros, que combinem dados de diferentes fontes, com a finalidade de obter informações para direcionar anúncios e medir a eficiência de anúncios, mesmo que o seu aplicativo apenas forneça as informações e não anuncie.
Quando começara a valer a novas regra de privacidade?
As nova regra de privacidade, denominada App Tracking Transparency (Transparência em Rastreamento de Aplicativos), com a mudança do iOS 14 passará a valer a partir da versão 14.4 do iOS, cuja versão final será liberada para todos os usuários a partir de hoje (já pode ser atualizado em Ajustes > Geral > Atualizações de Software). Usuários Beta, que já iniciaram os testes com a versão 14.4, já estão com o recurso ativado e recebendo alertas dos aplicativos há algumas semanas.
Obs.: Já atualizei o meu iOS há uma hora e ainda não recebi nenhum alerta, tão logo receba, atualizarei o post.
Como o Facebook está reagindo a isso?
O Facebook está preocupado com o impacto disso em seus negócios e, por isso, no dia 16 de dezembro, Dan Levy, vice-presidente de Anúncios e Produtos para Negócios do Facebook, soltou um comunicado, denominado “Speaking Up for Small Businesses” (traduzindo: se manifestando a favor dos pequenos negócios), endereçado para milhões de pequenos negócios que anunciam no Facebook, enfatizando que a atitude anti-rastreamento da Apple prejudicará seus negócios e que isso fere a ideia de Internet livre. O comunicado pode ser visto clicando aqui.
Além do comunicado do Dan Levy, o Facebook ainda criou o projeto “Add your Voice” (que podemos traduzir como: solte sua voz) nos quais os anunciantes podem se manifestar contra as mudanças nas políticas da Apple, através de mensagens nas fotos do seu perfil, stickers para stories, molduras para stories e de um kit com diversos materiais de divulgação do projeto #AddYourVoice.
Por que o Facebook está tão preocupado com os pequenos clientes? Pois estes tem verba bem limitada para anunciar e podem acabar desistindo dos anúncios na plataforma, caso enfrentem dificuldades e limitações de público. E cá entre nós, essa preocupação não é em vão, pois apesar de isoladamente o faturamento desses clientes ser mínimo, a soma de todos eles constitui boa parte da receita anual do Facebook.
Como isso afetará o “Audience Network”?
Audience Network do face, para quem não conhece, se assemelha ao AdSense do Google, ou seja, é uma rede de sites e aplicativos que exibem anúncios do Facebook criados através do Gerenciador de Anúncios. De um lado estão os anunciantes que divulgam seus produtos e serviços pela rede da Audience Network e do outro lado estão os sites e aplicativos que exibem esses anúncios.
Basicamente, como a Audience Network trata de exibir anúncios para uma audiência específica que tem interesse por algo, uma vez que essa informação sobre o interesse do usuário de iPhone tende a a ser bem mais restrita, isso será bem prejudicial para o Facebook, ao ponto dele provavelmente não exibir mais os anúncios de Audience Networks aos usuários de iOS. Isso prejudicará diretamente os desenvolvedores de App de iOS que dependem da receita do Audience Networks e, com essas mudanças, deixarão de exibir anúncios pra grande parte do seu público e quando exibirem não terão um público tão “afiado”.
Mas todos os usuários de iPhone tendem a usar o iOS 14?
Diferentemente dos celulares Android, os aparelhos Apple a partir da versão 6s, lançada em 2015, são totalmente compatíveis e praticamente obrigados a atualizarem para a última versão do iOS, ao ponto dos aplicativos pararem de funcionar no aparelho se o iOS não for atualizado. Portanto esse update de políticas afetará mais de 90% dos usuários de iPhone.
Agora, na prática, imagine um usuário do IOS 14 que não deu permissão para o Face ou Insta rastrear e usar suas informações, receber um anúncio que lhe interessa e clicar. Sem essas permissões você não poderá rastreá-lo para fazer remarketing e nem mesmo saberá se sua venda foi convertida, isso mesmo, sua conversão não aparecerá nos relatórios e nem será usada para otimização dos anúncios, nem preciso dizer o quanto isso é ruim. Porém, esse usuário, por outro lado, dificilmente será alvo de qualquer anúncio, já que o Facebook não tem informações sobre ele.
Conclusão: Mas como as mudanças de política do IOS afetarão os anunciantes brasileiros?
Em nosso país, cerca de 13% dos usuários de smartphones usam celulares Apple, o que significa que para os anunciantes em geral o impacto pode ser pequeno e muitas vezes despercebido já que a ferramenta permite alcançar milhões de usuários por anúncio. Quem será mais diretamente afetado é o anunciante que vende produtos e serviços para usuários de iPhone e o anunciante que limita seus anúncios para pessoas de alta renda, baseado no público que utiliza iPhone, já que (desde que houve o escândalo da Cambridge Analitica, no Reino Unido) o Facebook parou de exibir a renda dos brasileiros oriunda do banco de dados do Serasa Experian, como um limitador de público na criação do anúncio, obrigando os anunciantes a limitarem os anúncios por públicos que utilizam produtos e serviços caros, seguem grandes marcas elitizadas e viajam frequentemente ao exterior. Sobre os EUA? Estes sim serão muito mais impactados com a mudança, já que o market share dos iPhones por lá é de 50%.
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